Reclamemakers noemen het ‘storytelling’: vertel een mooi verhaal rond je product, dat slaat beter aan dan domweg iets te koop aanbieden. Twee reclamejongens trokken dan ook veel aandacht met hun hipster-hagelslag waarmee ze de Amerikaanse markt willen veroveren. Maar het bijbehorende verhaal is een fabeltje.
Brokjes chocola in een mooie glazen fles met een kurk erop, dat is nog eens wat anders dan een ordinaire lading hagelslag uit een kartonnen pakje.
Reclamemakers Lennart de Jong en Robbert Vos geloven dat ze met hun hip vormgegeven product en een goed verhaal hagelslag kunnen verkopen aan Amerikanen. Het Kickstarter-project waarmee ze hun broodbeleg genaamd Hagelswag lanceerden is al een eind op weg.
Het mag wat kosten, zo’n mooi product. Voor een fles met 258 gram chocola betaal je 20 euro; een pak 400 gram pure fair trade hagelslag kost in de supermarkt nog geen twee euro. Omgerekend naar kilo’s is het ruim 77 euro tegen 4,75 euro: Hagelswag is zestien keer duurder dan ‘gewone’ chocoladehagel.
Lennart de Jong legt uit waar dat prijsverschil vandaan komt. “Het is zeker een andere prijs dan we misschien gewend zijn van broodbeleg in de supermarkt. Wij hebben dan ook op een andere manier naar dit product gekeken.”
De twee marketeers wilden een gezondere, lekkerdere hagelslag en stapten daarom naar een chocolatier (“een van de betere”) en vroegen hem met hele goede kwaliteit chocola voor op brood te maken. “Dan begin je al in een iets ander segment. Dit is de chocola waar ze ook bonbons van maken.”
Chocolatier uit de Gouden Eeuw
De hagelslag-innovatie trok afgelopen week veel media-aandacht. Het heeft dan ook álles: een typisch Nederlandse lekkernij, Hollandse jongens die Amerika willen veroveren, fris design én een mooie ontstaansgeschiedenis die begint in de Gouden Eeuw. De Jong en Vos hangen hun product namelijk op aan het karakter van ene Gerbrand Slag, een zeventiende-eeuwse chocolatier uit Amsterdam.
Hagelswag noemt hem als 'original founder'. Hij zou de uitvinder zijn van de hagelslag zoals we die nu kennen, om elke dag op je brood te doen. Die uitvinding wekte echter de wrok op van zijn collega-chocolademakers, aldus het creatieve duo Vos&Len in hun Kickstarter-video, omdat hij van chocola zo een product maakte voor 'gewone mensen'.
Gerbrand Slag zou daarom in 1656 een grote lading hagelslag hebben gemaakt en daarmee zijn vertrokken naar Nieuw-Amsterdam, aan de andere kant van de Atlantische Oceaan. Maar, vertellen Vos en De Jong, Slags schip (de Prins Maurits) zonk in het zicht van de haven in het nieuwe land. Slag en zijn bemanning overleefden het, maar de hagelslag niet.
Dat is de reden dat Amerika Nederland wel kent van de tulpen en de klompen, maar niet van de hagelslag. En dat willen de heren nu rechtzetten, onder de slogan 'Finishing Gerbrand's journey'.
Ze 'werken in zijn geest' en gebruiken de beste bonen en pure, natuurlijke producten, want: “Gerbrand Slag werkte alleen met de beste ingrediënten”. Duo Vos&Len weet kennelijk nogal wat van de geschiedenis van de tot nu toe onbekende Gerbrand Slag.
Maar hoe bloedserieus ze het prachtige verhaal ook vertellen – het roept ook vragen op. Hoe komt het dat twee Amsterdamse reclamemakers zo'n historische vondst doen, zomaar als ze hun idee voor een nieuw product onderzoeken? Is dat niet ongelofelijk bijzonder?
Geschiedenis van hagelslag
Volgens Lennart de Jong is het begonnen toen ze tijdens de lunch een nieuwe hagelslag bedachten en 'Hagelswag!' riepen. “Toen kwam Robbert twee dagen later terug met een stukje onderzoek naar de geschiedenis van hagelslag.”
Wie zoekt naar het ontstaan van hagelslag, vindt al snel het verhaal dat hagelslag rond 1919 is bedacht door B.E. Dieperink, de directeur van snoepfabriek Venco. Dat staat Hagelswags verhaal niet in de weg, menen de reclamejongens. "Goede ideeën kennen vele vaders, en zo is het ook met hagelslag. Venz pretendeert de eerste te zijn, De Ruijter idem dito. Het verhaal dat wij hebben gehoord, klopt voor ons veel meer qua werkelijkheid."
Venco's originele recept van hagelslagdeeg is ten minste te vinden in het Amsterdams Stadsarchief. In dat archief zoeken op de naam Gerbrand Slag levert niks op. Google geeft alleen de enthousiaste nieuwsberichten over Hagelswag van afgelopen week – en één verwijderde Wikipedia-pagina.
Nep-artikel op Wikipedia
De auteur van de pagina is iemand met de gebruikersnaam TrevorObbs, een naam die elders online wordt gebruikt door Robbert Vos. TrevorObbs is een anagram van zijn naam. Op de pagina stond “Gerbrand Slag was een Nederlandse banketbakker die leefde in de 17e eeuw. Hij wordt gezien als de ontdekker v...”.
Een vrijwilliger van Wikipedia verwijdert de pagina op 20 oktober 2014 met de opmerking: “omdat het overduidelijk een nep-artikel is”. Het aanmaken (en weghalen) van het artikel gebeurde een maand nadat Robbert Vos en Lennart de Jong, volgens de tijdlijn op hun Kickstarter, begonnen met Hagelswag.
Heeft Hagelswag Gerbrand Slag echt niet gewoon zelf verzonnen? Lennart de Jong: “Ik kan je vertellen dat we zoveel mogelijk research hebben gedaan. We zijn naar Het Scheepvaartmuseum gegaan, zijn in logboeken gedoken. We weten wel wat van reclame en storytelling, maar dit wisten we niet. Ook wij kunnen niet met zekerheid zeggen dat het klopt, net als andere merken niet kunnen zeggen dat hun verhaal klopt. Dit is wat wij geloven.”
Hoe komt het dan dat Nederland die beroemde, innovatieve chocolatier Gerbrand Slag is vergeten? De Jong: “Slag betekent in het Amerikaans 'slet'. Wij denken dat Slag zijn achternaam mogelijk heeft veranderd en daarom niet meer te vinden is.”
Maar ook dat is niet aannemelijk. Het klopt wel dat 'slag' volkstaal is voor prostituee of promiscue vrouw, maar volgens de Oxford English Dictionary is dat pas zo sinds halverwege de twintigste eeuw. De allereerste vermelding van slag in het Engels is in de betekenis van 'lafaard', maar dat is in 1788 – ruim honderd jaar na Gerbrand Slags vermeende reis.
Cacao alleen gedronken
Technisch kan het eigenlijk ook al niet, hagelslag als broodbeleg in de zeventiende eeuw. Historicus Peter Scholliers van de Vrije Universiteit Brussel legt het graag uit, “want ik houd van chocola”. Scholliers leidt de onderzoeksgroep Sociaal en Cultureel Voedingsonderzoek en is redacteur bij vakbladen zoals Food & History.
“Ik vind het bijzonder mooi dat die twee jonge mannen zo gebruik maken van het verleden om hun product aan de man te brengen. Het is een mooi verhaal hè. Maar ik ben ook zeer sceptisch. Goed gevonden, maar ik betwijfel het in grote mate", zegt Scholliers. "Amsterdam was toen het New York of Tokyo van nu. Dat er veel gebeurde, staat als een paal boven water. Maar cacao werd toen alleen gedronken.”
Chocola in vaste vorm eten breekt pas door rond 1870. De woorden chocolatier en chocola verschijnen sowieso pas in het eerste kwart van de negentiende eeuw, vertelt Scholliers. “Het woord chocolat in de betekenis van vandaag, als reep of plak, werd niet gebruikt tot in 1850.”
Hoge technologie
Nadat de Venco-directeur op het idee kwam dat witte, broze korrels met een anijssmaak als broodbeleg zouden kunnen dienen, zou het nog tot 1936 duren voordat Venz met de productie van chocoladehagelslag kon beginnen. Dat is veel plausibeler, vindt Scholliers.
“Hagelslag is een product van hoge technologie. Als je in de pre-industriële periode chocola wil maken, dan moet dat manueel. Hoe geraak je dan op hagelslag? Met een halve dag werken heb je misschien 100 gram."
Met de voedingsnijverheid in 1936 is het perfect plausibel, denkt Scholliers. "Het verhaal over een zeventiende-eeuwer die misschien naar Nieuw-Amsterdam is gevaren, dat kan allemaal waar zijn, maar het lijkt me toch een marketing-aangelegenheid."
Brief over schipbreuk
Diederick Wildeman, conservator zeevaartkunde en bibliotheekcollecties van het Scheepvaartmuseum in Amsterdam, wil wel even opzoeken of de reis met de Prins Maurits inderdaad heeft plaatsgevonden. En warempel, dat schip is daadwerkelijk in 1656 vertrokken vanaf Texel, en is in 1657 vergaan voor de kust van Long Island. Dus dat deel van het verhaal van Hagelswag klopt!
“Nou ja, dit is alles. Is die man ook aan boord?” vraagt Wildeman retorisch. “Ze kunnen hier in het museum geweest zijn en dit schip eruit hebben gepikt. Het verhaal zou nog steeds op duizend-en-een manieren kunnen kloppen, maar om meer te kunnen nagaan, moeten ze een bron noemen en op welke regels het staat.”
Aan de hand van de informatie van het Scheepvaartmuseum is ook een brief terug te vinden die koloniebestuurder J. Alrich op 13 april 1657 schreef aan zijn meerderen in Amsterdam over de schipbreuk van de Prins Maurits. Alrich schrijft dat alle 'droge goederen' op tijd van het zinkende schip konden worden gehaald. Alleen wat bouwmaterialen zoals stenen en smidskolen gingen ten onder; de consumptiegoederen werden gered. De brief maakt nergens melding van een lading hagelslag.
Vierhonderd sponsors
Desgevraagd kan Robbert Vos geen exacte bron noemen voor het bestaan van Gerbrand Slag. "We hoorden dat verhaal, en zijn het gaan uitzoeken. We vonden heel veel kleine stukjes informatie, waarvan we op een gegeven moment hebben gezegd: 'Dit is zo inspirerend voor ons, dat we er graag in geloven.' Of Slag echt bestaan heeft kunnen we niet bewijzen, maar dit verhaal is voor ons rond en we willen het graag met de wereld delen."
Hagelswag heeft nu vierhonderd sponsors en zit met nog negen dagen te gaan op bijna twee derde van hun doel van 30.000 euro. In augustus wil Hagelswag flessen gaan produceren, om in oktober te beginnen met leveren.
Misschien moet dat zonder storytelling en zonder Gerbrand Slag, want het heeft er alle schijn van dat de fraaie ontstaansmythe van Hagelswag regelrecht uit de duim is gezogen.
